Giuseppe Stigliano

«Il marketing è sempre esistito perché, ogni volta che cerchiamo di raccontarci agli altri e di mettere in luce le caratteristiche migliori di noi stessi, noi di fatto stiamo cercando di impacchettare le nostre caratteristiche per renderci attraenti. Nell’evoluzione della specie abbiamo imparato a farlo anche grazie ai prodotti, agli accessori, a ciò che indossiamo o acquistiamo e ogni volta diciamo qualcosa di noi stessi, a noi e agli altri».

«C’è questo gioco di parole in inglese: “fare in modo che le persone desiderino le cose”. Ma la visione di marketing che a me piace di più è il contrario: non “fare in modo che le persone desiderino le cose” ma far sì che le cose vengano desiderate. È una visione secondo cui il lavoro del marketing non è solo quello di spingere ciò che esiste, ma quello di inferire i prodotti, i servizi e le esperienze. In estrema sintesi: da push a pull, dove il marketing serve a interpretare quali sono i prodotti e i servizi più giusti, il prezzo che le persone sono disposte a pagare e quello che consente alle aziende massimizzare il profitto. In che modo si può raccontare un brand, quali sono i canali di vendita più adatti? Se facciamo bene questo lavoro, allora scegliamo di produrre solo i prodotti che hanno la più alta possibilità di essere venduti. Questo vuol dire meno scarti, meno scorte, meno prodotti inutili. Così si vanno a costruire prodotti, servizi, esperienze e poi i messaggi di comunicazione che sono centrati e riducono il rumore di sottofondo. Questo è un approccio nativamente sostenibile».

«Gli occhiali sono una bellissima metafora: sono lenti che ci permettono di guardare il mondo in modo diverso. E se c’è una cosa che abbiamo capito negli ultimi anni è che non possiamo andare avanti così. Dunque, un marketing che continua a spingerci a comprare sempre di più non ha grande futuro. Un marketing che invece a monte consente di sintonizzarsi con la domanda e ci consente di fare i prodotti giusti, di guadagnare per investire in ricerca e sviluppo e alimentare il significato di quelle merci facendoci sentire migliori quello è un buon marketing, che riesce a supportare le aziende nei loro processi di innovazioni. Il padre del management Peter Drucker ha detto che in azienda esistono solo due funzioni degne di questo nome: il marketing e l’innovazione. Tutto il resto è un costo. Nel TED che ho fatto recentemente ho citato la parola Armonia, figlia del dio della guerra e della dea dell’amore, quindi conciliava in sé gli opposti. Il marketing deve fare proprio questo: aiutare le aziende a conciliare i tanti opposti tra etica e profitto, orizzonte di lungo e di breve periodo, durabilità dei prodotti, tanti contrari da conciliare. Non a caso il titolo del TED era: come diventare un supereroe del marketing».