Marzia Viel

«La varietà del nostro portfolio brand richiede specifici investimenti marketing: a questo contesto diversificato, nello specifico del caso APAC si somma il carattere eterogeneo della regione, motivo di varietà linguistica e culturale. Tuttavia, i trend di comunicazione sono alquanto simili e condizionati da tre principali tendenze quando si tratta di acquisti nel comparto lusso. Cina, Sud Corea e Giappone sono i paesi che in Asia riportano il più alto valore di consumo del lusso: seppure con percentuali di crescita discordanti tra, di qui vengono i principali trend sia in ambito culturale che stilistico. La Cina in particolare è il Paese dove i consumi online hanno dal 2017 a livello global l’incidenza più alta verso il GDP. Soprattutto per quanto riguarda i nostri brand di lusso come TOM FORD, ZEGNA e Max Mara, grazie all’intensa collaborazione con il nostro HQ, e di conseguenza una proficua sinergia con le Fashion House, nell’integrare comunicazione online e off line, indirizziamo e arricchiamo l’esperienza dei consumatori. Abbiamo aumentato gli investimenti above the line in ambito digital sia con magazine che in termini di product seeding. Se puntiamo l’obiettivo su Marcolin APAC, negli ultimi due anni le prestazioni del mercato in Cina raccontano la grande competitività di questa parte del mondo. Qui stiamo investendo e guadagnando quote di mercato. Nel 2024, il settore premium è ancora considerato un potenziale rifugio sicuro dai clienti dell’Estremo Oriente. In particolare, nel Sud-Est asiatico, con Singapore e Malesia in testa. La categoria sport è certamente la più eterogenea in un parterre dove global player sfruttano sia collaborazioni con illustri atleti che sponsorizzazioni ad eventi di carattere locale».

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Il nostro business è B2B così anche il marketing in Marcolin è principalmente a supporto dei clienti trade per implementare una distribuzione capace di rispondere alle diverse brand equity nel nostro portafoglio. Nel costruire la presenza di ciascuna brand category nelle diverse regioni cerchiamo i partner che la rappresentano in maniera più efficace o inesplorata, per aprire nuove opportunità. Visitiamo i paesi in APAC periodicamente per verificare i diversi trend, costruire piani sinergici di comunicazione e visibilità, per realizzare momenti di training che in Marcolin significa soprattutto condivisione di competenze, da un lato novità di brand e prodotto, dall’altro percepito del mercato. Le riviste trade come anche le convention di settore sono sicuramente momenti interessanti per arricchire il nostro portfolio clienti in mercati dove la nostra presenza con filiali necessita di crescita organica e costante. Nel nutrire la collaborazione coi clienti anche in APAC stiamo implementando l’impiego del sistema Marcolin CX che ci aiuterà sostenere localmente il nostro credo diventare il “best and preferred partner”.

Il 2024 è iniziato in maniera positiva in APAC nonostante ci siano alcuni mercati nella region che sembrano rallentare o vedono i consumatori ritardare gli acquisti. Dal punto di vista delle opportunità, il Giappone rappresenta una solida certezza in APAC per Marcolin grazie ad un trend in crescita verso il 2023 dovuto ai turisti che affollano il mercato per sfruttare il vantaggio dello yen basso e ovviamente fodere della leggendaria ospitalità dei giapponesi. La sfida più grande che intravediamo è in Cina dove i consumatori viaggiano sempre di più penalizzando il loro potere d’acquisto nel mercato interno.

Guardiamo con interesse alle opportunità che si aprono nel mercato specie grazie alle collaborazioni che si svilupperanno in maniera attiva grazie a MCM la cui prima collezione occhiali Marcolin verrà presentata in giugno a Singapore per il SEA e ad Hainan in Cina per il mercato North Apac e Cina.

Ovviamente parlando di opportunità rilevanti, c’è anche il piano di sviluppo ic! berlin in APAC: un piano in divenire i cui primi frutti importanti si stanno già vedendo in questo 2024.